市場營銷內(nèi)訓(xùn)--市場研究與調(diào)研方法論

課程目標(biāo):

重視市場調(diào)研，提升數(shù)據(jù)分析能力，是企業(yè)營銷策略制定與實(shí)施的前提；

了解客戶需求的最新動態(tài)，針對性搜集競爭情報，是透視市場機(jī)會的關(guān)鍵；

從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，通過歷史性、周期性市場數(shù)據(jù)的分析，因地制宜，因時制宜，因客制宜，因敵制宜，因品制宜，才能有針對性的制定調(diào)研策略與計劃；

基于市場調(diào)研，提升個人與團(tuán)隊分析能力，設(shè)計與創(chuàng)新適合自身的產(chǎn)品策略。

講師著作：

1、《資深戰(zhàn)略專家教你搞定企業(yè)轉(zhuǎn)型》中國經(jīng)濟(jì)出版社，2016年

2、《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》北京時代光華出版社

3、《非常之道---德魯克管理思想精粹》，人民郵電出版社，2013年

課程課時:12課時

適合對象:營銷總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、省經(jīng)理、城市經(jīng)理、渠道經(jīng)理、代理商、各職能部門經(jīng)理（市場、銷售與服務(wù)部）等

培訓(xùn)形式:全程案例講授與啟發(fā)。問題導(dǎo)入、案例分析與方法研討、咨詢式培訓(xùn)與解答等

第一講：市場調(diào)研與總體策劃

第二講：行業(yè)趨勢與需求研究

第三講：市場透視與一線觀察

第四講：市場洞察與數(shù)據(jù)分析

第五講：競品透視與工具應(yīng)用

第六講新品市場調(diào)研與方案

第七講：市場直覺與經(jīng)驗分享

第八講：調(diào)研技能與個人素養(yǎng)

第一講：市場調(diào)研與總體策劃

一、市場調(diào)研的價值分析

1、企業(yè)戰(zhàn)略需求

2、營銷持續(xù)增長

3、新品戰(zhàn)略與新市場戰(zhàn)略

二、市場調(diào)研的總體策劃

1、行業(yè)研究與資料

2、企業(yè)戰(zhàn)略研究與策劃

3、市場研究與分析

4、產(chǎn)品研究與分析

三調(diào)研是戰(zhàn)略，也是策略

基于數(shù)據(jù)，更要重視現(xiàn)場T

基于事實(shí)，但要提煉與抽象，形成創(chuàng)新“見解”

重視報告與圖表，更要透過數(shù)據(jù)，揭示問題本質(zhì)

參考“外援”，但要發(fā)育“自身功能”，有鑒別力

依靠團(tuán)隊，高層更要“親力親為”

案例：智能手機(jī)調(diào)研模式的案例分析

第二講：行業(yè)趨勢與需求研究

一、宏觀與行業(yè)市場調(diào)研

——國家政策的周期性影響

——互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對消費(fèi)生態(tài)的影響

——新生代需求對消費(fèi)市場的影響

——行業(yè)技術(shù)的高密度性與復(fù)雜性

二、市場需求研究與分析

1、市場總量與結(jié)構(gòu)研究與分析

2、渠道市場需求分析

3、客戶需求研究

4、產(chǎn)品需求研究

5、行業(yè)資料庫的建立

案例、華為、小米市場調(diào)研啟示

第三講：市場透視與一線觀察

一、細(xì)致洞察的力量

1、觀察決定一切

2、觀察在于細(xì)節(jié)

3、觀察的邏輯、能力與體系

二、細(xì)節(jié)觀察的七種方法

搜集：客戶習(xí)慣細(xì)節(jié)

揭示：真實(shí)的自我線索

發(fā)現(xiàn)：客戶的感情缺口

揭示：缺口出現(xiàn)的真實(shí)原因

確認(rèn)：未被滿足的潛意識需求

補(bǔ)償：思考滿足的邏輯路徑

創(chuàng)意：用創(chuàng)意手段來綜合滿足客戶需求

三、商業(yè)趨勢的把控

1、貼近基層

2、細(xì)致觀察

3、系統(tǒng)創(chuàng)意

第四講：市場洞察與數(shù)據(jù)分析

一、市場洞察決定經(jīng)營

1、企業(yè)命運(yùn)的反思，戰(zhàn)略與情報

2、成功企業(yè)的情報體系

3、失敗企業(yè)的情報狀態(tài)

二、調(diào)研思維與方法

高層意識與警覺力

主管部門，信息與市場

外部部門思維與手段

內(nèi)部部門思維與手段

三、情報與數(shù)據(jù)的整理方法

1、將規(guī)范的數(shù)據(jù)按照維度整理、錄入，然后進(jìn)行建模；

不規(guī)范的數(shù)據(jù)的話就必須得自己先通過一些定性的處理，

讓它變得規(guī)范，然后再用工具進(jìn)行分

2、封閉性的問題，設(shè)置選項歸類即可。

開放性的問題，建議還是先錄下來，然后再頭腦風(fēng)暴整理出有用的東西；

3、定性的，焦點(diǎn)訪談和深訪，都可以錄音，在事后可以形成訪談記錄；

焦點(diǎn)訪談的過程中，可以以卡片的形式或者其他的形式讓用戶做選擇題，可以獲取少量的有數(shù)據(jù)性的東西，其他的更多的是觀點(diǎn)、方向性的，這個需要在整理訪談記錄的時候根據(jù)問題來歸納整理；

4、深度訪談的數(shù)據(jù)整理，頭腦風(fēng)暴，建立很多個用戶模型，強(qiáng)行量化數(shù)據(jù)。

案例1、小米經(jīng)營模式研究與探索

案例2、深圳匯川科技的新項目模式與策略

第五講：競品透視與工具應(yīng)用

一、競爭對手及研究

1、競爭原則與情報

2、競爭結(jié)構(gòu)透視與情報

3、第一對手透視與情報

4、第二對手透視與情報

二、情報策略與競爭手段

1、全局分析，透視虛實(shí)，揚(yáng)長避短

2、知己知彼，集中優(yōu)勢，打殲滅戰(zhàn)

3、短期成果，形成機(jī)制，強(qiáng)化能力

4、群策群力，總結(jié)經(jīng)驗，不斷創(chuàng)新

三、常見調(diào)研方法：

1、問卷調(diào)查、用戶AB測試、焦點(diǎn)訪談、田野調(diào)研、用戶訪談、

用戶日志、入戶觀察、網(wǎng)上有獎?wù){(diào)查；

2、做人物角色分析：設(shè)置用戶場景、用戶角色進(jìn)行模擬分析；

3、多維度分析：戰(zhàn)略、經(jīng)營、管理、技術(shù)、協(xié)同

案例1、oppo與vivo的深度分銷體系

案例2、顧家家居等品牌的市場調(diào)研

第六講新品市場調(diào)研與方案

一、新產(chǎn)品的設(shè)計

——需求、競爭與技術(shù)三要素融合

1、新產(chǎn)品構(gòu)思篩選模型

2、新產(chǎn)品概念與實(shí)體開發(fā)

3、獨(dú)特賣點(diǎn)提煉

二新品調(diào)研的兩條路徑

1、市場路徑的擴(kuò)張定位

2、產(chǎn)品路徑的擴(kuò)張定位

3、復(fù)合方式的擴(kuò)張?zhí)剿?/p>

案例1、匯川工控行業(yè)的新品定位

案例2、長城汽車新品“業(yè)務(wù)評估”與技術(shù)評估，

第七講：市場直覺與經(jīng)驗分享

一、市場經(jīng)驗與直覺

1、客戶拜訪量與質(zhì)

2、關(guān)鍵客戶拜訪與分析

3、關(guān)鍵產(chǎn)品市場分析

二、機(jī)會在歷史數(shù)據(jù)中

1、過去三年業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析

2、近3—6月的數(shù)據(jù)變化

3、數(shù)據(jù)背后的原因分析

三機(jī)會跨部門的團(tuán)隊中

1、市場人員的信息與數(shù)據(jù)

2、研發(fā)人員的信息分析

3、產(chǎn)品經(jīng)理人及其團(tuán)隊

案例1、華為產(chǎn)品經(jīng)歷的市場研究與探索

第八講：調(diào)研技能與個人素養(yǎng)

一、市場報告撰寫

1、對市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析后進(jìn)行的總結(jié)，用圖表或圖形的形式最直觀呈現(xiàn)；

2、分析用戶當(dāng)前現(xiàn)狀，用戶對產(chǎn)品的需求點(diǎn)；

3、報告的組成有研究背景、研究目的、研究方法、研究結(jié)論等相關(guān)內(nèi)容；

4、根據(jù)調(diào)研的時候的思路，將報告逐一完善，將數(shù)據(jù)分析的結(jié)論圖表化，

得出自己的結(jié)論總結(jié)出趨勢和規(guī)律

二、報告資料來源

1、行業(yè)性雜志的應(yīng)用

2、企業(yè)工商管理類資料收集

3、競爭性情報的匯總與分析

4、自我歷史數(shù)據(jù)的分析與歸納

三、調(diào)研素養(yǎng)的修煉

1、知識結(jié)構(gòu)與信息量

2、實(shí)踐能力與提煉度

3、數(shù)據(jù)分析時代的應(yīng)對策略

案例1、椰島鹿龜與勁酒的較量

案例2、海底撈的市場謀略

結(jié)論：市場情報---競爭演繹—--策略創(chuàng)新

-——市場體系源于行業(yè)結(jié)構(gòu)與區(qū)域情報分析，發(fā)現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)的機(jī)會點(diǎn)；

-——競爭體系源于三大對手所構(gòu)的格局，關(guān)鍵是策略性聯(lián)盟與聚焦攻擊；

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