市場營銷內訓--凈值型理財產品營銷特訓營

課程設計思路：

根據客戶經理的工作性質和業務能力需要，設計如下四個板塊課程，分別為：

《金融專業知識前導》、《金融專業知識精進》、《營銷、銷售、談判》、《客戶分層管理和客戶經營》

培訓時長：

金融專業知識部分：2~4天（6小時/天）

營銷能力提升部分：4天（6小時/天）

課程大綱：

金融專業知識前導

一、到底什么是凈值型的理財產品？

二、為什么我們要開始重點銷售凈值型理財產品？

1.資管新規落地實施，理財產品全面回歸投資屬性

?資管新規對金融機構的影響

?從金融監管的角度看資管新規政策的出臺

?銀行與基金公司面臨的困境

?游戲規則發生了重大改變

?其實我們能做的事情還有很多

主動性、專業性、客戶深度KYC

2.金融體系全面去虛向實，助力實體經濟穩步發展

配合國家大戰略，全面支持實體經濟大發展

三、凈值型理財產品的特性都有哪些？

四、還記得我們以前都買什么樣的理財產品嗎？

1.還記得過往我們都是怎么賣理財產品的嗎？

從2004年國內第一支理財產品面世到2021年底，一個時代即將終結。

2.從前大多數售賣的是債權型理財產品

案例：浦發銷冠曾經的營銷方式和變革后營銷方式的對比

五、我們如何才能把凈值型理財產品的銷售做好？

1.你自己賣的產品自己會買嗎？你真的相信你所銷售的產品嗎？

案例：浦發銷冠曾經購買自己基金公司發行的第一支凈值類理財產品時賠得一塌糊涂

2.當你向客戶進行銷售時客戶通常會問你什么？

客戶往往和你溝通時很簡單也很直接

?你賣給我的產品安全嗎？

?你賣給我的產品能讓我賺多少？

3.理財經理在和客戶的溝通中也要學會簡單明了

?跟客戶直接談錢、談收益

華爾街名言：別談感情太傷“錢”！！！

你覺得客戶能夠承受的最大浮虧是多少？

?當你能夠為客戶創造財富的時候，你就是他們的上帝，他們心中的神

例：從2020年底到2021年底，用一年的時間，幫助兩位投資者建立并調整基金投資策略，保守型策略收益率近9%，激進型策略收益率79.18%

?資本是具有逐利性質的

案例：為什么很多投資人購買了理財產品后血本無歸？

因為資本的逐利性和人性的貪婪引發了這一切的后果。

如：短炒個股、P2P、電子盤騙局、原始股騙局等等。

4.銷售理財產品時要具備的兩大核心能力

?給客戶講明白產品結構的能力

?幫客戶真正通過產品賺到錢的能力

5.市場不斷地變化對我們提出了更高的要求

?思維轉變：從過往的賣方思維向未來的買方思維進行轉變

?能力提升：不斷提升專業化素養以應對市場需求的變化

金融專業知識精進

一、透過國學看基金的底層邏輯

1、你一定要知道的投資中的“道”

2、觀歷史看事實

3、剝離現象看本質

4、易經智慧的三種表現形態

5、做投資最難的不是一直往前沖，而是要懂得“剎車”

6、擴張是欲望膨脹的一種瘋狂表現

二、凈值類產品在資產配置中的重要地位

1.凈值類產品類型

?債券型基金

?股票型基金：主動+被動

2.凈值類產品占據資產配置中的重要地位

三、縱觀全局看市場——資產配置策略

1.資產配置的定義

2.資產配置策略的適用條件

3.資產配置策略失效節點

4.量化資產配置

案例：大類資產配置典范——耶魯捐贈基金

四、大類資產情況

1.權益類（股票）：第一類可投資資產

?股票市場回顧

?A股市場量化分析

?美股、港股市場量化分析

案例：以各個股票市場的指數型基金為研究對象，即通過研究基金看股票市場

2.固收類（債券）：第二類可投資資產

?債券市場分類、衡量指標

?海外債券投資方式

案例：以債券型基金為研究對象

3.大宗商品：第三類可投資資產

?黃金

?石油

案例：以大宗商品基金為研究對象

4.另類固收產品：第四類可投資資產

?固定收益類資產

?資管計劃與信托計劃

5.流動性資產：現金及流動資產

6.其他大類資產

?REITs：新型固收產品

?未上市公司股權

?實物資產（不動產）

五、資產配置模型

1.簡單的資產配置模型

?股債20/80比例模型

?股債二八輪動模型

?穩健綜合模型

2.經典戰略資產配置模型（可選學，對數學和統計學要求較高）

?馬科維茨模型

?風險平價模型

?目標風險配置模型

3.智能投顧平臺

4.對資產進行擇時判斷

營銷、銷售、談判

營銷篇

1.營銷和銷售的核心區別

2.決定企業業績的核心3大要素

深度分析：浦發銷冠如何運用核心盈利公式異軍突起，彎道超車，直至達成既定目標

3.營銷中的STV三角形模型

4.一切營銷的底層基礎

(1)菲利普科特勒提出的營銷4P理論

(2)阿里巴巴提出的3P理論

5.營銷的核心目的

(1)達成領導下達的既定指標

(2)為潛在客戶傳達產品價值

(3)為自己的銷售動作做鋪墊

6.8大營銷方法助力你的目標達成

重點：打造互聯網營銷的生態閉環

互聯網OMO模式+社群營銷+自媒體直播+線上線下論壇沙龍+門店營銷+家庭聚會+爆品營銷

7.開始設定你的遠大目標

大膽地說出你的想法，不要進行自我設限

8.開始制定你的營銷策略

(1)現場演練：按小組嘗試著制定出你的營銷策略

(2)處處發力等于白費力氣

(3)找出你不滿意的現狀

(4)構建你的現況分析圖并找出核心沖突點

(5)突破瓶頸，決勝市場

(6)現場演練：按小組畫出你的現況圖并找出最少三個核心沖突點

銷售篇

一、建立正確且清晰的戰略目標

1、什么才是你的正確目標

2、如何建立你的正確目標

3、不斷突破自我，成為行業精英

現場演練：重新定義目標，并帶領現場學員進行目標設定

二、找到當前與目標之間的差距

三、找到達成目標的核心障礙

四、設計突破核心障礙的所有路徑和方法

五、快速突破，達成目標

1.清晰的市場定位是你銷售的真正開始

(1)通過市場分析全面了解市場環境及需求

(2)通過優勢資源找出你的細分市場陣地

(3)你選定的市場就是你未來的主戰場

2.你的客戶到底是誰？

(1)你要找的核心客戶是誰？

(2)建立清晰的客戶畫像

(3)客戶一定要進行分層管理

3.你真的了解你的產品嗎？

(1)SWOT問題分析法運用

(2)深度分析自己所經營的產品

(3)深度分析所處市場對標競品

現場練習：運用SWOT分析法分析你現在所銷售的一款產品，同時分析一款競品

4.客戶做出購買決策時考慮的的5大因素

5.為你的客戶定制專屬的解決方案

(1)永遠向著為解決客戶的核心需求出發

(2)提供客觀中立的解決方案更容易捕獲客戶的心

(3)你賣的永遠不是你的產品，而是通過產品給客戶帶來的好處

6.銷售過程中常常會遇到的6層抗拒

第0層抗拒沒有溝通線

第1層抗拒對方不認同你提出的問題

第2層抗拒對方不認同你提出的解決方向

第3層抗拒對方不認同你提出的解決方案

第4層抗拒對方認為你提出的解決方案存在負面分支

第5層抗拒對方認為你提出的解決方案存在執行障礙

第6層抗拒對方有莫名的恐懼感，猶豫不決

7.解決銷售6層抗拒的8步訓練方法

第1步建立溝通線

第2步挖掘需求

第3步達成共識

第4步展示方案

第5步要求承諾

第6步處理障礙

第7步達成銷售

第8步銷售復盤

現場演練：按小組現場設計一個你給客戶提供的解決方案

8.在時間面前人人平等

(1)我們都在和時間搶效率

(2)6大維度快速過濾你的目標客戶

購買意愿度、是否符合購買條件、購買決策、購買金額、購買數量、購買時間

9.強大的執行力是銷售業績的直接保障

?人之所以不行動有兩大核心原因

對事物的認知層面不夠、

經過大腦計算后覺得做這件事情的動力不夠

?遠離所有的負面情緒和負面磁場

?盯緊你的目標，不要讓外因干擾你的行動

?找到核心發力點，記住，處處發力等于白費力氣

?量大是支付的核心關鍵

?主動主動再主動，行動行動再行動

10.客戶的異議處理

談判策略和技巧篇

1.思路決定出路

(1)談判無處不在

(2)12條談判策略

(3)無形的談判技巧

(4)談判的新定義：優勢談判的4個層次

(5)比雙贏更重要的事：實現你的目標

(6)循序漸進才能爭取更多

(7)一切談判與情景密切相關

(8)對照談判清單進行訓練：人人都可受益

現場演練：按小組進行練習，列出自己的談判清單，并進行談判演練

(9)找出更深層次的動機

2.人決定一切

(1)關注對方會讓你收獲更多

(2)尋找關鍵的第三方

(3)真正的做到尊重對方

(4)摸清對方的實力并予以鼓勵

(5)信任和缺乏信任的談判

(6)如何重獲信任

3.觀念和溝通

(1)縮小認知差距

(2)對方的言論和觀點比你的更重要

(3)總結你所聽到的全部內容

(4)永遠保持沉著冷靜

(5)弄清楚對方做出承諾的方式

(6)做決策前先征求意見

(7)爭論對錯對于談判毫無意義

現場演練：按小組進行談判對抗賽，將自己手中的方案成功的銷售給你的對手

客戶分層管理和客戶經營

一、客戶永遠是你最大的資產

1.當下客戶經理遇到的難題

(1)你是否也擁有這些問題？

?為什么你比別人更努力但業績依然不理想？

?為什么我的客戶在我進行營銷的時候總跟我要返傭？

?為什么我天天給客戶送禮，他還是離我遠去？

?為什么總有人在抱怨“我的優質客戶量不夠，我的客戶結構不健康？”

(2)目前的市場情況已經發生了改變

?客戶個性化需求日益強烈

?中高端客戶爭奪日趨激烈

?精細化服務營銷能力有待提升

?服務營銷需要深度協同

(3)你沒有為客戶創造價值

?你是獨一無二的個體，想為客戶創造價值，首先讓自己擁有價值

(4)你的營銷缺乏經營思維

?簡單粗暴的營銷方式已經不能適應當下的市場環境

?用企業經營的思維做客戶經營你將擁有一個全新的世界

?所有的行為都要為了“提高有效產出”這個目的而采取行動

(5)你努力的方向出現了問題

三大維度塑造核心業績公式

例：浦發銷冠運用核心業績公式實現業績突破，僅僅三個月時間便奪得業績第一

(6)重新審視我們的營銷方法是否滿足客戶需求

(7)一切的營銷行為都應滿足目標客戶的實際需求

2.在競爭異常激烈的當下什么才是你最重要的事兒？

(1)同樣是客戶經理，為什么有人月銷2000萬？而有人月銷不到200萬？

(2)核心瓶頸突破5步法助你找到你的核心問題并且解決它

3.重新界定你的客戶是你的資產還是你的負債？

(1)客戶管理中的資產和負債概念

例：擁有100位凈資產800萬以上的花旗私行理財經理對自己資產的重新定義

(2)根據運營成本倒推你的客戶管理行為

(3)什么樣的客戶是你的資產

(4)什么樣的客戶是你的負債

二、一切的銷售都是基于人的銷售

1.你銷售的任何一個產品都離不開一個重要的要素，那就是人

(1)和人打交道，你就要懂人性

(2)任何人只愿意和兩類人發出購買決定

(3)從過往的賣方市場向未來的買方市場進行轉變

(4)想要完成你的銷售目標，就要從了解你的客戶開始

(5)現代客戶既擁有同質化的需求，又擁有個性化的需求

2.重新分析你的客戶

(1)收集一切與客戶服務相關的信息

當前除了信用卡及貸款類產品外，我們初識客戶時的信息都少得可憐

例：浦發銷冠通過了解客戶的家庭成員信息，為其提供額外的增值服務獲得客戶的高度認同，并為其進行大量的轉介紹，最終實現月度績效倍增。

(2)對你的客戶進行深度KYC分析

(3)分析你手中客戶的真實潛在需求

客戶跟你說的需求大多數是表象需求

深挖客戶的真實潛在需求，助你制定全方位的產品配置策略

例：北京興業銀行理財經理通過深挖客戶的真是潛在需求，為客戶制定一套完整的解決方案，在獲得客戶認同的同時，提高了自己的業績達成率。

（4）時間永遠是我們營銷的最大障礙

?用一對多的形式為客戶提供服務，撬動你的時間杠桿

?通過不同類型的活動實現對不同客群的開發與維護

?運用客戶分層管理理念實現你的效率倍增

三、做好我們的客戶分層管理

1.做好客戶分層管理的核心意義

(1)更高效的完成我們設定的核心業績指標

(2)更能幫助我們的營銷人員能夠更精準的設計營銷方案

(3)更能幫助我們不同層級的客戶實現價值最大化

2.運用梯度等級的量表思維建立客戶分層管理的新標準

梯度等級在客戶營銷中不同場景下的應用

客戶分層分級管理、客戶服務等級、客戶生命周期等

3.讓我們一起看看同業們都是怎么來進行客戶分層的

例：工農中建交，郵信浦興招的客戶分層方式

4.通過客戶分層管理提高客戶的四度：

(1)滿意度

(2)忠誠度

(3)粘合度

(4)貢獻度

5.從多維度對你的客戶進行更全面更立體的分層

(1)按資產量進行分層——常規劃分法

(2)按客戶關系進行分層

(3)按成交優先級進行分層——蘋果四象限理論

(4)按客戶綜合貢獻度進行分層

(5)按客戶的行為習慣進行分層——數字化轉型下的重點分析

(6)按客戶的認知層級進行分層

(7)按客戶的被網點教育程度進行分層——陪伴客戶成長，讓他成為你的忠粉

例：不單要選對池塘釣大魚，也要選對池塘養大魚，這是你擁有未來的不二法則

6.為不同層級客戶提供差異化服務

練習：按小組進行客戶分層管理練習，最少用三種方式對你的客戶進行分層設置，并提供相應的差異化服務

四、客戶經營定江山

1.客戶經營你做對了嗎？

(1)你現在都是怎樣進行客戶經營的？

(2)你現在的客戶經營效果達到理想狀態了嗎？

(3)擁有經營思維，讓你的業績翻倍

2.你為什么要做客戶經營？

(1)金融市場正在從原有的增量市場向存量市場轉變

(2)不做客戶經營，你就沒有穩定的業績表現

(3)不做客戶經營，你就只是在用你的時間、精力、體能換錢，終有一天你會被自己淘汰出局

3.做好客戶經營的終極目標

(1)從銷售業績公式中尋求答案

(2)從事金融業的核心：只需掌握一個“信”字

(3)讓客戶成為你的朋友，你的粉絲

(4)通過差異化服務提升客戶資產管理值

(5)通過不斷的對客戶進行增信，實現全品類營銷

(6)通過多樣化的場景營銷實現源源不斷地客戶轉介紹

4.客戶經營的梯度等級

(1)從不主動和客戶溝通

(2)領導要求時被動和客戶進行“通知”

(3)主動和客戶進行基礎的交流、信息的傳遞

(4)節假日給客戶打電話問候

(5)節假日給客戶送禮

(6)客戶家庭的各類紀念日給客戶送禮

(7)邀約客戶參與行內各類福利沙龍活動

(8)幫助客戶在金融投融資方面持續成長

(9)持續關注客戶購買的產品近況，并及時和客戶進行溝通

(10)幫助客戶持續實現階段性的小目標

(11)為客戶創造更高的價值

(12)幫客戶的朋友也實現財富小目標

5.開始設計你的客戶經營策略

(1)根據自己現階段的狀態和目標來設計你的客戶經營策略

(2)審視你當下的產品及服務如何能夠滿足不同層級的客戶需求

(3)你的客戶到底都要什么？

(4)提升差異化服務的種類和質量

(5)為不同層級客戶提供多元化的產品支持

(6)通過不同的營銷方式滿足不同客群的實際共性需求

(7)針對不同的客戶群體設定不同的客戶經營策略

6.有效會計產出在客戶分層管理和客戶經營中的重要作用

(1)什么是有效會計產出？

(2)如何提高你的“有效會計產出”？

(3)不同層級客戶的區別對待

(4)控制你的所有成本

例：浦發銀行營業網點通過調整策略實現超額中收達成率

中國移動營業網點通過調整策略利潤率提升30%

練習：以小組為單位，找出每位伙伴當下最重要的核心經營客戶方向并設計經營策略

企業市場營銷內訓凈值型理財產品營銷培訓課程凈值型理財產品營銷技巧培訓課程