市場營銷內訓--營銷體系建設與管理創新

課程大綱

第一節營銷環境

1.1營銷市場外部環境分析

1.1.1宏觀環境分析

案例：米沙玩具熊

案例：ofo

1.1.2產業環境分析

案例：星巴克

1.1.3競爭者分析

1.2營銷市場內部環境分析

1.2.1企業資源分析

1.2.2營銷能力分析

1.3營銷市場環境分析技術

1.3.1戰略要素評價矩陣法

1.3.2 SWOT分析

案例：香港大嶼山巴士公司SWOT分析

案例：某洗衣機廠SWOT分析

第二節營銷戰略

2.1.營銷戰略的定義

2.2.企業戰略與營銷戰略的關系

2.3.營銷戰略的步驟

2.3.1市場細分

案例：美國鐘表業的市場細分

2.3.1.1市場細分的含義

2.3.1.2組織市場細分標準

2.3.3.3消費品市場細分標準

案例:江崎糖業

2.3.2目標市場選擇

案例：小油漆廠如何選擇目標市場

2.3.2.1目標市場的含義

2.3.2.2選擇目標市場

2.3.2.3三種目標市場營銷戰略比較

2.3.2.4市場覆蓋的五種模式

2.3.3市場定位

案例：銀行市場定位

2.3.3.1市場定位的含義

2.3.3.2市場定位的主要方法

2.3.3.3常見的市場定位策劃

2.3.3.4四大市場定位策略

2.3.3.5市場定位小案例（七喜、王老吉、瓜子二手車等）

第三節營銷組織

3.1.決定“營銷組織設計”的因素

3.1.1組織的概念

3.1.2組織的三要素

3.1.3企業的主要組織結構形式

3.1.4市場營銷組織的主要類型

3.1.5市場與戰略決定組織

案例：新戰略決定新組織

3.1.6決定營銷組織的外因、內因

3.1.6.1外因如何影響“營銷組織設計”

案例：鎖定目標客戶調整營銷策略與組織

案例：百年柯達由興到衰的質變

3.1.6.2內因如何影響“營銷組織設計”

案例：福特何以被通用超越

案例：營銷職能的發育與完善，助推豐田汽車快速發展

案例:杜邦公司的組織結構變革

3.1.7六大因素如何影響“營銷組織設計”

3.2營銷組織設計的基本步驟

3.2.1組織總體定位

3.2.2層次結構設計

案例：“有形無神”的事業部結構

3.2.3基本功能分配

案例：亡羊補牢，為時不晚

3.2.4權利責任劃分

案例：陳總監變輕松了

3.2.5部門結構設置

3.2.6建立流程規范

案例：海爾自動升級的投訴處理流程

3.3營銷總部的三大職能

3.3.1市場部的“龍頭”職能

案例：柳暗花明又一村

案例：“策略方向”與“節奏”的規劃

案例：寶潔市場管理的“三板斧”

3.3.2銷售部的“龍身”職能

案例：珠江啤酒銷售總部的機構調整

案例：銷售部的配策行為產生好效果

3.3.3支持性的“龍尾”職能

案例：控制應收款，促進企業良性發展

第四節營銷隊伍

4.1有效營銷組織的結構

案例：華為營銷團隊的執行力

4.1.1營銷組織的縱向結構分析

4.1.2營銷組織的橫向結構分析

4.2營銷隊伍的人力資源管理

4.2.1營銷人員的分類招聘

案例：任正非的面試

4.2.2營銷人員的基層、中層、高層分層培訓

4.2.3營銷人員依據工作經驗劃分的分期管理

案例：余得水的成長

4.2.4經理人員的分級選拔

案例：正確的選擇

4.3營銷隊伍的建設

4.3.1營銷隊伍的文化提升

案例：老板的困惑

4.3.2營銷隊伍的機制

4.3.2.1管理機制

案例：某酒業公司辦事處管理機制

4.3.2.2激勵機制

案例：讓“工作跑道”成為激勵

4.3.2.3培訓機制

案例：讓“培訓機制”助力發展戰略

4.3.2.4晉升機制

4.3.3營銷隊伍的職業化轉型

案例：實施“走動式”管理，轉變隊伍精神面貌

第五節營銷策劃

5.1.營銷策劃概論

5.1.1策劃與營銷策劃

5.1.2營銷策劃的體系及原理

5.1.3營銷策劃的流程和步驟

5.1.4營銷策劃的方法

案例：韓國汽車怎樣打入美國市場

5.2產品策劃

案例：產品策劃無處不在

5.2.1產品的基本理論與策劃

5.2.2新產品上市推廣策劃

案例：可口可樂隨大流

案例：萬寶路香煙

5.2.3產品組合策劃

案例：芭比娃娃的生命力

5.2.4品牌策劃

案例：雪花啤酒，勇闖天涯

5.3價格策劃

案例：機票的最優動態定價

5.3.1價格策劃概述

案例：高價吸引好奇顧客

5.3.2調價策劃

案例：新威馳定價“有綿有針”

5.3.3修訂價格策劃

案例：對比銷售

5.4.渠道策劃

案例：力帆渠道策劃顯奇功

5.4.1營銷渠道策劃概述

案例：寶潔和沃爾瑪，從敵對到雙贏

5.4.2營銷渠道長度與寬度策劃

案例：空調業的不同分銷模式

5.4.3中間商策劃

案例：愛普生公司為其產品建立美國分銷隊伍

5.4.4代理商策劃

案例：臺爾蒙雄風重現

5.4.5經銷商策劃

案例：西門子家電的渠道運作

5.4.6零售商策劃

案例：經營有道的日本超級市場

第六節營銷創新

6.1創新概述

6.1.1創新的含義

6.1.2創新的方式

6.1.3創新的方法

6.1.4創新之路

6.1.5創新之源

6.2營銷觀念的創新

6.3營銷組織創新

案例：從營銷組織創新看區域市場管理

案例：華為鐵三角模式的形式

6.4營銷活動創新

案例：華為一五一工程

6.5推廣創新

案例：答案茶

6.6渠道創新

6.7技術創新

案例：前擋風玻璃的電阻絲

6.8產品創新

案例1：產品功能創新

案例2：產品外觀創新

案例3：產品規格創新

6.9價格創新

案例1：索尼的“大訂單”

案例2：隨您打賞

案例3：一個咖啡館四個價

6.10市場創新

6.11互聯網思維創新

注：以上課程大綱僅供參考，接到企業培訓需求后，孫行健老師將根據課前調研結果，收集資料，調整課件，以確保授課效果。

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