市場營銷內訓--中小微企業授信營銷風控一體化

課程大綱

第一講：對公修行——提升營銷人員的職業素養

系統的提出對公營銷人員(客戶經理/支行長等)應該具備的能力，讓您成長為優秀對公營銷人員的路上有路標、有指引、有體系，成為真正內外兼修的優秀甚至卓越的高素質對公營銷顧問。

一、對公營銷人員的信仰

1.用零售模式做對公業務就是耍流氓

2.不深入研究行里行外的對公業務和政策就敢談客戶就是耍流氓

3.沒有本地化政策和產業研究，做對公業務就是撞運氣耍流氓

二、對公營銷人員的素養

1.八項信息處理能力：政府政策、行業發展、關聯產業、核心企業、信貸市場、競爭對手、信貸關系、客戶資料

2.四項數據分析能力：賬戶業務覆蓋數據、賬戶結算動態數據、授信戶資產數據、綜合貢獻數據

3.授信全程輔導能力：行業準入、盡調分析、授信報告、放款洽談、貸后管理，二次營銷

三、對公營銷人員的修煉

1.覺知躬行：銀行對公業務我理解

2.衣帶漸寬：企業需要的我能做到

3.獨上西樓：銀企戰略合作我促成

第二講：赤腳上陣——對公業務營銷流程訓練

讓你赤腳上陣，放下過往經驗和執念重新理解對公業務，從客戶組織結構、銀行自身業務知識、授信流程開始逐步深入刨析、訓練如何做好對公營銷前、中、后各項事宜。

一、對公授信客戶拜訪前背調

1.客戶白名單或沙盤資料拿到手

2.準備工作：當地政策研究，行業研究，企業研究，銀行資金價格及政策……

3.背調思考：三個維度，四個層面，五項數據，六個能力，七類關系

4.行業企業研究：PEST分析法

二、客戶拜訪與組織營銷（以中小企業為主）

1.中小微企業約訪的十個套路

2.拜訪企業前營銷人員準備六步法三方案（綜合方案、人員組合、關系搭建）

3.現場洽談氛圍營造的五個套路：環境，介紹、座次，禮品，心錨（一起合影等）

4.中小微企業洽談的六個高效切入點

5.如何引導客戶說出企業經營背后的故事

6.洽談引導中的八個背調路徑和引導話術

7.客戶多講我們多總結—三個總結技巧

8.業務引入SPIN

9.資金價格談判四大策略：不先出價格，漢堡包模式，比照分析，化整為零

10.上門必備的四大意向合作協議簽約：授信、代發、開戶、理財

三、對公業務成功秘訣——營銷復盤

1.洽談后復盤三步驟六法

第一步：企業拜訪信息還原——場景法+工具法

第二步：商機梳理和跟蹤技術指導——商機掛圖法+關鍵決策者角色扮演法

第三步：形成授信跟蹤計劃/綜合營銷方案+營銷案例——綜合方案測算法+計劃表單法

2.重點授信/綜合營銷客戶管理看板

第一步：支行每周一對擬授信客戶開展漏斗篩選，跟蹤重點客戶

要求：有明確資金需求，具備基本授信條件，需要收集驗證客戶資質，需要鎖定最終額度等

第二步：支行長對公營銷晨會中跟進客戶經理營銷難題，予以支持和協助

要求：診斷項目推進情況，提供包括支行長面談，行內營銷費用，人員配合等支持

第三：周五對已授信客戶在看板上擦去，尚未突破且有價值的客戶繼續并補充新客戶

3.重點實現三個一批以授信為主的對公營銷循環模式

1）落地授信一批

2）批量覆蓋一批

3）篩選儲備一批

四、項目如何輕松產出業績+文案

1.“不惜一切代價走進企業”

2.團隊長/支行長示范才是硬道理

3.缺乏行領導帶隊帶節奏客戶經理孤立無援只能干到死

4.熟客最好下手，數據也會說謊，授信營銷要走進去也要跳出來

5.拉網建檔，排查營銷大于所謂的“精準營銷”

6.有勇無謀的建檔案，無勇有謀的寫文案，有勇有謀的帶團隊，啥都沒有靠邊站

五、立項管理與二次營銷

1.支行的產能倍增的“精管秘訣”

2.支行長授信項目管理流程+聯席風險評審

3.行內復盤和三鏈營銷（關系鏈，供應鏈，價值鏈）

第三講：風險識別——防微杜漸，提高風險的發現力研判力

中小微企業占全國企業總數的96%，是銀行對公業務的最大用戶群體，但大部分企業財務不規范，沒有正規明細的財務報表，公賬私賬混在一起，經營存在不穩定，容易因為產品市場，原材料，用工，股東關系等因素的波動產生還款違約風險，因此銀行客戶經理掌握一套授信風險識別，快速排雷，精準盡調加核查測算技能非常重要。

一、正負面清單

1.政府正面清單：工商局，稅務局，科技局等獎勵，優選名單屬于政府類正面清單

2.政府負面清單：環保局，安監局，消防局，法院，公安局等整改通報名單，黑名單等

3.市場正負清單：團險清單，律所清單，造價咨詢，資產評估等具備正負面清單的渠道

二、上門走訪盡職調查

1.三品、三單、三表泰隆模式給中小微業務的思考

2.驗證企業正常經營11項選2項（生產類企業電費單，最新租賃合同，員工工資表等）

3.驗證企業是否經營良好要建立三個對比體系：同業對比，三年內增值增產，企業規模

4.小微企業授信報告從20頁減負到4頁有質量、有價值的評估企業信用

三、三驗證一總結

1.客戶年度財務沒報表如何推算和驗證：營業額，毛利，凈利潤等

2.客戶只有進貨價和設備最初投入如何驗證客戶目前凈資產，推算凈資產收益率等

3.客戶只有高頻進貨出貨（貿易類或淘寶類）信息如何驗證企業質量

4.綜合盤點中小微企業授信：信用貸款類注重企業凈資產和良好的業務流；輕資產企業擔保類貸款注重法人、實控人及擔保人實際資產和企業資金流動性；抵押類貸款看押品三原則+企業業務能力

四、準確測算貸款額度降低高風險

1.不良的產生跟銀行對企業過度授信有極大關系，如何避免

2.小微企業貸款額度測算：凈資產比率/流動性比率/營業額比率/負債置換法

3.匹配貸款額度也要跟還款方式，資金監管聯合考慮

五、風險和營銷隱藏在行業，市場和供應鏈內

1.對行業有研究更容易做出凈資產盤點和判斷

2.對市場有研究更容易做出存貨和原料出貨應收和未來價值判斷

3.對供應鏈有研究更容易做出第一還款來源，資金結算和存款沉淀判斷

第四講：營銷專案

讓營銷人員（對公或綜合客戶經理/網點負責人）有參考，把不同地區的案例和自身區域內的實際情況相結合，做到舉一反三，借鑒落地。此外部分地區一落地項目和操作模式可以直接效仿嘗試，過程改進優化也能取得好的收獲。

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