市場營銷內訓--中小微企業信貸營銷爆單拓客模式專項

課程大綱

第一講：2021年區域性銀行信貸業務營銷的視角分析

一、信貸營銷項目關注的視角——換個場景說價值

1.信貸業務營銷現狀

1）商務應酬營銷（拼酒）

2）依靠行領導拿單營銷（拼領導）

3）搜羅本地自有關系（拼關系）

2.傳統“三拼”營銷模式的價值維度（基礎價值）

3.關注信貸主體企業客戶的利益關鍵（核心價值）

4.中小微企業授信持續跟進的重點（基礎價值與核心價值的交匯）

二、外部政策環境分析——從本地政策與本地區域的視角看銀行信貸業務

1.房貸業務管控，零貸業務斬半，區域內中小微企業授信并同時聯動個貸將成為資產業務最大入口

2.小微貸款戶數、首貸戶數考核標準從嚴，迫切需要渠道獲客、批量授信等支撐指標完成

3.螞蟻等互聯網金融進入整改期，降杠桿，迫使銀行快，準，穩尋找中小微企業授信

4.本地銀行區域熟知度天然具備做短期中小微貸款，且相對低風險、高收益

第二講：中小微企業授信爆單營銷關鍵要點

一、模式：行領導頂層設計+外部智慧資源+全員營銷聯動

二、調研深入對公企業客戶端

1.基層員工走不出去的四大核心能力問題

2.三個層面不同聚焦項的深入了解

1）基層關鍵問題：能力+意愿

2）支行關鍵問題：模式+效率

3）總部關鍵問題：管理+機制

3.不同問題解決抓手驗證關鍵點——走進對公企業客戶端，理解客戶真需求

三、行動落地：行領導帶頭參與+節點的關注+目標成果的呈現

四、營銷節奏

1.集訓一批

2.跟學一批

3.走進一批

4.開戶一批

5.授信一批

6.體驗一批

7.首貸一批

五、營銷三大抓手

1.圍繞授信目標，示范打版驅動-----老師直接上場搞定最難的客戶

2.緊抓客戶沙盤，項目式推進-----企業沙盤分析、授信項目有效管控

3.域內優質行業企業價值深挖-----形成本行對公鏈式營銷的特色案例集

六、中小微企業信貸外訪營銷落地執行關鍵步驟

1.陌生客戶拜訪與營銷分析

1）三無三不

a列出行動目標（無目標，不行動）

b分析客戶情況（無了解，不行動）

c預約客戶（無預約，不行動）

2）營銷分析六步法

第一步：列出行動目標——提前列出行動目標（月計劃、周計劃、日計劃），有目標有方向，包括客戶明細清單，對次日要走訪的客戶，利用線上線下48個網站（已提供），如企查查、百度等工具多維度查詢客戶相關信息資料，信息最少搜集10-15條。

第二步：前期準備——根據第一步所查的信息，對客戶進行信息梳理和深層次的分析，從中提取客戶價值信息。

第三步：電話邀約——根據提取的客戶價值信息，制定邀約客戶面談話術，對客戶進行電話邀約面談，找價值對接，不談業務，不聊信貸。

第四步：預設話題——根據客戶信息分析，找出客戶上下游客群、周邊關聯企業利益關注點。非信貸需求的需求點，找到鏈接點預設話題。

第五步：拜訪溝通找切入點——進企業拜訪溝通，預設話題，溝通試錯，找切入點，為客戶設想遠景，找客戶需求點，建檔與授信。

第六步：為下次拜訪做鋪墊——除了信貸外，我們還能給客戶鏈接，為下次拜訪做鋪墊，為后續信貸業務、代發業務做鋪墊。

2.營銷溝通前準備

1）客戶信息

2）商機線索

3）價值話題預設

4）團隊配合分工

3.項目營銷打版——落地對公產能

1）實戰最難客戶節點目標營銷打版

2）實戰案例回顧，同類客群比照營銷

3）沙盤制作：行業準入清單+企業篩選模型

4）帶組洽談：示范營銷技巧+復盤技術知識

4.夕會復盤+持續固化

1）復盤萃取：復盤引導技術+企業核心商機

2）增產方案：精準盡調工具+簡易授信方案

3）產能管理：報單管理工具+產能督訓方案

4）固化機制：萃取增產經驗+工具落地

七、營銷過程節點結果關注的關鍵維度——三大試金石

1.能不能深入對公企業營銷一線，同對公客戶經理一同直面解決優質客戶營銷關鍵節點的推進難題

2.能不能將對公企業的預約、上門拜訪、非金融溝通場景預設、對公企業價值點的判定等實戰環節融入到對公客戶經理的早會中，并按此跟訪面談營銷

3.能不能把跟訪對公企業的實況營銷過程，總結復盤，形成對客戶經理同類型對公客戶的營銷經驗，并復制推廣

八、中小微信貸營銷渠道與精準拓客三十六字經驗

1.少共性、多個性、重分析

案例：農業產業龍頭企業的突破

2.少話術、多套路、重設計

案例：借助醫院平臺的公私業務聯動落地的切入點

3.少陌拜、多轉介、重精準；

案例：某市委十大招商大使的突破

4.少碰壁、多線索、重渠道

案例：某上市企業的鏈式突破渠道屬性

九、中小微企業授信爆單全員走訪項目類比零售外拓項目的五大差異

1.模式差異：----在戰爭中學習戰爭，在行進中解決行進的問題

2.延展性差異：----行員會自行繼續走訪跟進，直至業務持續落地

3.類比對象：----側重于企業價值的套路設計和拜訪前價值話題預設，知識密度高

4.價格對比：----所有客戶經理案例式全覆蓋，費用相對低很多，性價比明顯

5.項目結果差異：----高維打低維，實現由對公帶動的全量授信和增量中收的佳績。

第三講：中小微企業爆單走訪中支行網點綜合產能提升布局----三足鼎，立支行

第一足----立“勢”得初利：奪勢且得利（圍繞中小微企業業務產能，網點全新布局）

1.網點全員營銷思想統一之勢

1）三大認知

a關注不同崗位的工作便利之勢---是關鍵

b協調業務成交利益分配的融合之勢---是潤滑劑

c關鍵下派指標攻克的團隊利益分享的團隊特例---是重要保障

2）方式方法集錦

a早會、夕會的新開法

b成功和失敗案例集

c攻堅項目成果沉淀

d分支行主導項目借助第三方文字性成果沉淀

e加班與早下班輪動模式

2.基于個體優勢發揮的分工高效之勢--網點數字化轉型精準獲客的基本功

1）基于業務好評與業務聯動機會創造的網點人員邊界職責主動延伸（規避業務聯動的利益分配機制的復雜性與短暫性）

2）客戶多維度（對公、零售）與獨特角度（營銷機會排查）的畫像信息補充

3）網點主任的四重任務角色重構

4）零售營銷（私行客戶全流程服務跟進、優勢零售指標標桿資源穩固、重要零售活動統籌、重要客戶信息捕捉、網點內重要信息孤島鏈的突破范式）

5）對公（輔助）營銷（大客戶對應層級的拜訪營銷、同支行和分行保持大客戶不同層級信息更新、借助網點零售平臺完善大客戶企業內部多層次信息、網點公私業務聯動資源打通與組織）、基于支行業績指標的團隊管理（網點所有客戶分層分級、網點客戶交叉脈絡圖的完善、網點重點和優質業務以及對應資源匹配畫像）

6）基于業績指標的內外部資源優化配置

第二足：立“客”得大利立勢得大利（圍繞客戶，產品與場景精準匹配）

1.客戶深挖：零售優質客戶延展對公資源場景深挖

2.對公大客戶借助零售服務場景借力深挖

3.應用對公場景實現零售業務批量做

4.不同場景（含公私聯動交匯場景）的互動話題套路設計

第三足：立“法”得久利成勢得久利（圍繞機制，形成可復制可持續的戰法體系）

1.營造一種全員互助營銷氛圍

2.沉淀一批上手可用實用工具

1）優質企業與高凈值個人客戶六步信息分析主題晨會

2）行內數據交叉分析驗證以創商機的十五宮格

3）精準客戶拜訪實例拆書會

4）夕會現場經典案例成集的行動學習法

3.形成一套長期有效運行機制

第四講：域內優質企業全景實戰信貸營銷突破與同類案例剖析

背景視頻：熱播劇《二十不惑》普凌資本如何通過大咖身份加持成功尋找到LP討論：對公客戶的初始路徑該如何設置？又該如何尋找切入點？

一、對公全景實戰營銷理論基礎------CRST模型

1.轉化商機（四種轉化方式）

1）渠道：政績項目，財務公司等

2）四種轉化方式業務：從單品到套餐到供應鏈

3）四種轉化方式客戶：單位，平臺，組織合作

4）四種轉化方式活動：高端參展，企業慈善等

案例：深圳興業如何通過齊心文具實現1+N的鏈式開戶突破

——案例中的關鍵要素：

1）如何技巧性地增加老客戶的授信額度

2）如何深挖大企業的產業鏈

3）如何將以上二者融合產生新的金融業務

2.滲透關系（四種關系建設）

1）培養企業內部的支持者

2）爭取企業內部的中立者

3）坦然面對企業內反對者

4）輸出價值給企業大boss

案例：域內機構（社團）客戶的突破口

——案例中的關鍵要素：

1）輸出的價值到底在哪里

2）如何避免同縣處級領導的司機、廚師等后勤人員干一樣的服務

3.差異方案（四種差異方式）

1）方案總體價格優勢

2）非金融重要扶持等

3）通過供應商建合作

4）與第三者互補方案

案例：如何打動觀瀾大眾4S店張總的“芳心”

——案例中的關鍵要素：

1）行內已經上門4批次人員，還要繼續當炮灰么

2）談服務費返點等于跟客戶虎口拔牙，還要繼續么

3）差異化關鍵要點在對客戶核心利益的理解

4.狼性跟蹤（四種跟進節奏）

1）幫高層調查內部需求

2）幫企業做資金預算等

3）銀行內部資源公關

4）找企業大boss報進度

案例：CRST模型實戰案例對應步驟分析

1）實戰案例對比演繹——深圳沙湖村股份有限公司的戰略合作協議推進

2）客戶經理對CRST模型四個環節的演繹

3）輔導老師團隊對CRST模型四個環節維度的拓展

二、客戶信息獲取的關鍵要點步驟

1.（知彼）客戶信息獲取

1）系統性思維與體系性思考

2）優質客戶對公營銷是團隊戰法的實踐

3）多維度建立客戶信息獲取路徑

維度范例：

——線上與線下

——聽、看、問、訪

——48個網站與四個維度歸類

4）多維度信息之間的交叉驗證與價值點提取

2.（知己）從最熟悉的場景來尋找價值鏈接點

1）跳出金融產品與政策找優勢與鏈接點

a了解并理解客戶金融需求是必須的

b水到渠成的深談需求遠勝于開門見山或精心準備的營銷話術

（零售式的話術對于對公大客戶適用對稱性不夠）

c最熟悉的場景不是講產品，而是我行以及背后有情感鏈接的實戰應用問題：如何介紹我行

2）問題來源與痛點解析

a行內領導資源尤其是高層領導出面拜訪后，跟進手段乏力怎么辦

b如何看待客戶高層團隊與我行高層領導的正式見面機會

（類比足球場高手助攻，并提供極少且極佳射門的機會）

3）介紹我行的維度設計與實現鏈接的內在邏輯

——我行基本情況介紹

第一層邏輯：將通稿類介紹梳理成要點

第二層邏輯：建立起介紹的素材的三維度：水桶、水盆、水碗

第三層邏輯：情感鏈接故事場景的深度挖掘與積累

——統一口徑的核心信息與關鍵數據

4）團隊作戰的必備要素

案例：以金融招投標業務為例

——精準射門的利器：我行一句話標簽

3.優秀對公客戶營銷經驗沉淀的現狀

1）優秀的對公客戶經理的職業通道

2）對公資深在崗客戶經理的資源池與價值延展

3）對公行業的巨大差異性決定了實操經驗的背后邏輯的復雜性