渠道連鎖內訓--渠道運營管理“井田制”實戰訓練

課程大綱

培訓目標：

l提高渠道運營管理標準化與規范化動作。

l強化渠道規劃與設計能力。

l加強渠道拓展能力。

l提高管理人員對渠道的業務支撐能力，包括溝通管理、投訴處理、業務培訓與業務考核管理、合作關系管理等。

l提高渠道營銷策劃能力和營銷執行能力。

l幫助渠道管理人員做好自我管理和工作復盤管理。

培訓對象：渠道管理人員。

培訓時間：兩天半。

特別說明：如果培訓后需要進行輔導，時間另行溝通。本課程可根據客戶時間進行調整。

課程特色：整個課程分為六篇九模塊。

**篇是始計篇。分析渠道管理渠道三要素：戰場偵察，廟堂謀劃，攻城掠地.

第二篇是識局篇。分析渠道調研與分析匯總。

第三篇是謀劃篇。分析渠道規劃與設計。

第四篇是成事篇。分析渠道拓展，渠道日常維系，渠道營銷策劃，渠道營銷執行，渠道退出管理共五個模塊

渠道日常維系又分為四個部分，分別是渠道關系管理、渠道溝通管理、渠道激勵管理、渠道投訴管理、渠道培訓管理。

渠道營銷策劃管理分析了常規促銷、開業促銷、節假日促銷、特定對象促銷的思路。對四大客流、城區、鄉鎮、校園、沿街、末梢等客戶進行了詳細的需求分析。

渠道促銷執行重點對廳內現場促銷宣傳、廳外現場促銷宣傳、廳內終端快速促銷、廳外4G秀、各種場景下的營銷話術進行了重點介紹。對分場景營銷的關鍵控制點進行了仔細梳理。

第五篇是萃取篇。分析渠道管理復盤的相關技術。重點對渠道管理中的經驗如何復盤與萃取提出了操作性的方法。

第六篇是修煉篇。分析渠道管理人員如何做好自我管理，做好渠道轉型中的角色定位。

培訓大綱：

導入——始計篇：渠道運營管理概論

渠道作戰三要素：戰場偵察，廟堂謀劃，攻城掠地。

渠道運營管理四內容：識局、謀勢、成事、復盤。

識局面對的問題：戰場形勢是什么？作戰地形是什么？

謀勢面對的問題：我們的作戰目標是什么，作戰方案是什么？

成事面對的問題：從哪里進攻？做哪里防守？投入什么部隊？使用什么作戰方法？提供哪些后勤支援？

復盤面對的問題：我們的作戰成果如何？做得好的方面有哪些？需要提高的方面有哪些？有什么可以萃取的經驗？未來如何落實？

渠道運營管理結構圖：

渠道運營管理“井田制”模型：

**模塊——識局篇：渠道調研

渠道調研要回答的七個問題：

問題一：當地居民的消費能力是什么？

問題二：當地企業有多少？經營情況如何？

問題三：當地商業是否繁榮？

問題四：當地人員流動是否頻繁？

問題五：當地有影響力的人物是哪些人？

問題六：三家運營商的現有門店是如何分布的？

問題七：當地人的購買習慣是什么？

渠道調研方法：現場觀察、人員訪談、資料查詢、問卷調查。

渠道調研時間選擇四分法：分時段、分地點、分習慣、分對象。

渠道調研地點選擇：商圈、延伸圈、副圈、孤點。

渠道調研評估報告六模塊：

l市場現狀：種的田是什么自然情況。

l消費特性：田所在的區域氣候如何。

l三家廳店分布：都有誰在種這些田。

l常用的促銷方法：用了什么種植方法。

l促銷效果：種植的收益情況如何。

l市場潛力預測：未來的收益空間有多大。

渠道調研報告聚焦兩點：我們的對手在哪里？我們在哪里？

第二模塊——謀勢篇：渠道規劃管理

從圈地運動看渠道規劃管理的核心工作。

渠道規劃三原則：人無我有，人有我多，人多我優。

渠道規劃理論：中心地理論。

門店調研三法則：地理位置法則，時間法則，信息搜索阻力法則。

渠道規劃之廳店規劃三原則：

l你中我有，我中有你。

l利用地利，占領要沖。

l合縱連橫，整合資源。

渠道規劃之產品促銷規劃：

l主打融合，適度單挑。

l以點帶面，面面倶到。

l注入資源，強化支撐。

渠道規劃之宣傳規劃：

l立體沖擊，強化突出。

l固游結合，雙線互動。

l定期搶眼，定時有聲。

l依托活動，營造聲勢。

渠道規劃三謀定：謀定信心，謀定想法，謀定方法。

第三模塊——成事篇渠道拓展管理

渠道合作談判模型：ICON模型。

l利益：潛藏于談判立場之下。

——談判工具一：利益識別T形圖及其應用。

l方案：創造性地集思廣益。

——談判工具二：談判上中下三策對應表。

l標準：用客觀標準代替主觀意志。

——談判工具三：衡量解決方案說服力的要素表。

l替代方案：了解自己的**替代方案。

渠道合作談判的４D步驟：

l D１合作規劃階段：構建并開啟談判。

l D２、D3合作發掘和改進階段：了解利益、集思廣益討論方案、依據標準篩選方案

l D4合作決策階段：談判收尾。

渠道開業輔導四件事：裝修輔導，業務培訓，市場宣傳，促銷輔導。

開業輔導抓“三心二意”:

l三心：開業初期抓信心，業務上升抓恒心，遇到困難化擔心。

l二意：明確發展意圖，穩定發展意志。

開業期訓練“二定二固”的工作習慣：定目標、定思路、固化銷售動作、固化總結方法。

第四模塊——成事篇渠道日常運營管理

渠道日常管理四項核心內容：

l渠道關系管理。

l渠道溝通管理。

l渠道投訴管理。

l渠道投訴管理。

l渠道培訓管理。

**部分渠道日常運營管理之渠道關系管理

渠道與運營商合作關系的四個等級劃分：

l陌生關系特性及關系維系與改善方法。

l認識關系特性及關系維系與改善方法。

l熟悉關系特性及關系維系與改善方法。

l信任關系特性及關系維系與改善方法。

影響關系發展的四大要素：人、利益、時間和活動。

l運用人的要素提升關系：物以類聚、人以群分。

l運用利益的要素提升關系：互惠。

l運用時間的要素提升關系：以終為始。

l利用活動的要素提升關系：團隊靠活動，關系靠走動。

影響渠道關系的關鍵原因分析：承諾不兌現，問題久拖不決，考核不公平不透明，游戲規則變化多，供貨不及時。

提升渠道關系的五種方法：及時雨法、經驗分享法、資源定向法、紅白喜事法、團隊共建法。

第二部分渠道日常運營管理之溝通管理

測試：我們的溝通風格與渠道老板溝通風格。

溝通風格在工作中的具體應用：

l與綠色人的拉關系表心意顯熱情。

l與藍色的人談未來說愿景講創新。

l與橙色的人講條理拼專業重效率。

l與黃色的人提要求談感受搞折中

工作現狀溝通四要點：

l詢近況：發生了什么？

l問新情：有什么想法或計劃？

l表支持：能夠提供的支撐是什么？

l問承諾：愿意為運營商再做些什么？

渠道面對面溝通四句訣：傳情達意、言行匹配、骨肉相連、起承轉合。

渠道溝通的基本要求：放下主觀猜臆、多聽多問、多探索行為背后的動機、不迎合負能量的抱怨。

四種”服“型渠道的溝通方法：

l心服口服型渠道溝通方法：相信，授權。

l心服口不服型渠道溝通方法：暗中親。

l心不服口服型渠道溝通方法：觀察、監督、多解釋。

l心不服口不服型渠道溝通方法：恩威并重。

渠道指標溝通管理技巧：正式場合下達法、非正式場合下達法、數據溝通法。、榜樣宣傳法、示弱下達法。

渠道考核結果溝通技巧：

l規則講清，道理說透。

l聚焦未來，立足思路。

l關注情緒，調節狀態。

l告知承諾，樹立信心。

處理渠道對考核結果有異議的邏輯歸類法：求同存異

l向上歸類談大局。

l向下歸類談細節。

l水平歸類談多樣性。

渠道溝通后的五個WHAT總結：解決了什么問題、發現了什么問題、安排了什么工作、我們承諾了什么、渠道承諾了什么。

渠道溝通總結模板示范。

第三部分渠道日常運營管理之激勵管理

渠道激勵五要素：抓人心、提技能、強支撐、增感情、促業績。

抓人心：同理心交流、及時兌現承諾、尊重。

提技能：幫助提高廳店員工促銷技能、開展以賽代訓活動。

強支撐：及時防范問題、優化業務流程、減少報表負擔、加強業務培訓。

增感情：主動走訪，主動溝通。

促業績：處理業績波動，拉業務源。

合作渠道八種工作狀態及激勵方法：

l小酌自飲型渠道特性及激勵方法。

l把盞換杯型渠道特性及激勵方法。

l意滿情濃型渠道特性及激勵方法。

l漸入佳境型渠道特性及激勵方法。

l痛苦硬撐型渠道特性及激勵方法。

l云里霧里型渠道特性及激勵方法。

l如夢方醒型渠道特性及激勵方法。

l游刃自如型渠道特性及激勵方法。

第四部分渠道日常運營管理之投訴管理

渠道投訴成因分析：流程、系統、考核。

流程類成因投訴的化解技巧：優化流程、業務培訓、提前預警。

系統類成因投訴的化解技巧：耐心解釋、積極協調。

考核類成因投訴的化解技巧：規則講清、制度公開、考核公平、尺度穩定、溝通到位。

渠道投訴對合作關系的影響分析：影響形象、打擊積極性、形成流失。

渠道投訴形成后的處理技巧：

l態度積極，主動擔當。

l了解事實，準確判斷。

l尊重感受，處理情緒。

l善后措施，介紹到位。

第五部分渠道日常運營管理之培訓管理

基于能力和工作意愿的四種渠道劃分：

l能力強意愿度高=財富型渠道的培訓方法。

l能力強意愿度低=自戀型渠道的培訓方法。

l能力低意愿度高=樹苗型渠道的培訓方法。

l能力低意愿度低=剪刀型渠道的培訓方法。

渠道培訓管理的方向：

l訓練比講解更有效果。

l重復練習要重于一次性演練。

l營造應用的工作場景是技能應用的保障。

l形成習慣要高于使用三天熱度。

l不培訓的成本高于培訓支出的成本。

針對渠道員工特性的分類培訓：

l新進員工的培訓內容及培訓方法研討。

l經驗豐富的員工培訓內容及培訓方法研討。

l管理型員工的培訓內容及培訓方法研討。

第五模塊：成事篇——渠道營銷策劃管理

案例分析：中國丐幫乞討促銷方法分析。

營銷策劃基本流程：確定促銷主題、鎖定促銷對象、謀定促銷政策、擇定促銷方法、搞定促銷落地、核定促銷效果。

案例研討：梅長蘇操縱郡主招親。

確定促銷主題要考慮的五大因素。

常見的五大促銷主題：常規促銷、開業促銷、新品促銷、假日促銷、特定對象促銷。

五大促銷主題各自要聚焦的核心目的分析。

案例研討：梅長蘇促銷江左盟。

促銷對象的需求分析：

l門店四大客流消費需求分析——定向客流、搖擺客流、路過客流、反搶客流。

l城區客戶需求分析。

l鄉鎮客戶需求分析。

l校園客戶需求分析。

l沿街客戶需求分析。

l社區客戶需求分析。

l合作代理點客戶需求分析。

制訂促銷政策要考慮的六大因素：時間、產品、對手、地點、目標、激勵。

促銷政策的風險評估五要素：優惠力度、同業政策影響、銷售季節、政策銜接性、促銷技能高低。

案例：雙十一促銷案例分析

常規促銷的四大目的：均衡、輪流、區隔、協調

常規促銷的四種方法：葷素搭配法、大小搭配法、種類搭配法、分合搭配法。

開業促銷的四大目的：勢、廣、合、樂

開業促銷的四種方法：炒店揚名法、天女散花法、聯袂促銷法、喜氣盈門法

新品上市促銷四種方法：宣傳認知突出法、促銷獎勵突出法、優惠差異突出法、銷量展示突出法。

假日促銷四種方法：以情催情法、用禮買禮法、請客帶客法、視同變同法。

特定對象促銷三種方法：降價清貨法、聯合促銷法、特殊節日促銷法。

案例：梅長蘇不同意上報兵部使用救援物資

促銷政策宣傳四要點：提前預熱造聲勢、形式多樣求活潑、及時調整盯反饋、關注對手要靈活。

促銷政策培訓三到位：政策理解到位、模擬演練到位、激勵講解到位。

落地實施中要關注的四個執行：

l宣傳執行：人見人知

l進店執行：客進人隨

l成交執行：看火起菜

l推薦執行：多掙口碑

促銷中突發事件處理

意向性客戶跟蹤促銷

案例研討：謝玉為什么會失敗

促銷評估的六個方面：促銷政策適配性評估、促銷資源準備周全性評估、促銷團隊整體作戰能力評估、促銷政策宣傳效果評估、促銷方法適用性評估、促銷過程中的動態調整能力評估。

案例研討：評估梅長蘇的終極目標

第六模塊：成事篇——營銷執行管理

**部分：廳店現場展陳宣傳促銷方法

廳店促銷宣傳四定法：定臺、定點、定眼、定線。

廳店體驗式促銷應用技巧：

l認知：運用五類感覺器官的營銷體驗。

l情感：營造開心的體驗。

l利益：創造利益至上的情緒體驗。

廳店促銷宣傳的基本要求：醒目、簡潔、沖擊、易懂。

案例研討：廳店促銷案例分析。

第二部分：廳店終端面對面快速促銷APPLE法動作分解

APPLE法基本動作：

l**步：用個性化和熱情的歡迎來接受新生。

l第二步：禮貌地探詢以了解新生的所有需求。

l第三步：為新生呈現一個可以放心使用的解決方案。

l第四步：聆聽并解決任何問題和擔憂。

l第五步：用一個愉快的送別來結束銷售并謝謝新生使用業務。

廳店APPLE法使用對照表。

銷售視頻案例分析：從VIVO銷售代表的手機呈現中我們可以學什么？

第三部分：各類戶外現場促銷宣傳

戶外促銷宣傳方法分析：公告欄宣傳、上門送單頁、利用社區論壇、利用物業宣傳、電話外呼。贊助小區活動。

戶外現場促銷選點四原則：人動點動，時變點變、聚散結合、注重靈活。

現場促銷宣傳看得見的三點：

l營造喜氣點：熱鬧、開心、豐富

l抓住接觸點：人流點、時間點、

l利用立體點：空中看飄點、遠觀醒目點、近看沖擊點。

線上軟文促銷技巧：運用標題黨、圖文并茂、利用引爆點、學會掛羊頭賣狗肉。

戶外現場促銷ROSE四步法：秀前準備、秀出風范、成交推動、秀后評估。

分場景營銷的關鍵控制點分析：

l校園營銷關鍵控制點分析。

l掃街掃村關鍵控制點分析。

l促銷進企業關鍵控制點分析。

l促銷進社區關鍵控制點分析。

處理現場促銷時遇到的投訴的方法：迅速有人接待、拉到人少角落、耐心聽取意見、誠懇表達態度、承諾反饋時限、適時進行跟綜、做好**壞打算。

第四部分：快速促銷話術訓練

l隨便看看應對話術。

l一會再來應對話術。

l在用合約套餐使用情況探詢話術。

l合約套餐提檔推薦話術。

l合約套餐推薦話術。

l融合套餐推薦話術。

l客戶擔心合約套餐用不完的應對話術。

l客戶感覺合約套餐不劃算的應對話術。

l客戶要求降價的應對話術。

l客戶想要再等一等的應對話術。

l客戶要求多提供贈品的應對話術。

l客戶猶豫不決時的應對話術。

l客戶不想換號的話術。

l合約套餐好在哪的溝通話術。

l聯通網絡好在哪的溝通話術。

第七模塊：成事篇——渠道退出管理

渠道退出原因分析：收入下降難以經營，他網誘惑，轉行運營投資他方，資金困難被迫關門。

渠道退出預警管理：加強溝通做好幫扶，處理問題防止惡化，合同約束適度延緩，利用感情喚起同理心。

渠道退出后的影響應對：加強巡訪了解輿情，優化措施防止蔓延，私下溝通增進情感，考核適度做好調節。

第八模塊：萃取篇渠道管理復盤

復盤與工作總結的區別：復盤是結構化思維，聚焦于學習與共享導向，匯聚團隊的力量。

聚焦五個問題：

l預期的目標是什么？

l當下發生了什么？

l形成差距的原因是什么？

l從中學到了什么？

l今后如何提升與改進？

復盤的流程穿越：

l精心準備：確定主題、研討參與人。確定時間、地點，物料準備。

l共創引導：開場激勵，研討流程介紹，深入挖掘。

l推進實施：整理成果，集體分享，制訂計劃，實施宣言，實施跟蹤，效果評估。

教練引導技術在復盤中的應用：

l平衡輪應用示范。

l迪斯尼策略應用示范。

l空椅子技術應用示范。

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