市場營銷內訓--不做無效的營銷

課程背景：

經歷過疫情，世界經濟開始衰退，中國經濟黃金增長期結束了，行業營銷下滑，所有企業都在運用不同的營銷手段搶占市場，那么如何沖出突圍，實現穩步增長，成為每一個企業家和營銷管理者的頭等大事。

如何抓住市場機會，以自有優勢為中心，獲得戰略性的突圍優勢？如何通過定位，實現全員心智認知層面的差異化改變，幫助企業創新產品，實現營銷增長。那么如何找到下一個突破方向？

如何定位客戶？如何研發產品？如何設定場景？如何分析市場？如何運用策略？如何建立渠道？如何全員營銷？如何制定計劃？是突圍的困難。

《突圍營銷》是專門針對現今國內競爭格局下，企業如何進行營銷模式轉變，突破營銷瓶頸，實現營銷增長的實戰需要而研發推出的精品課程，制定突圍營銷的八有體系：有目標、有武器、有地形、有分析、有策略、有接應、有組織、有計劃的課程結構設計，從理念、案例、方法到工具，使參訓者輕松掌握、快樂學習，熟練使用方法工具，讓參訓者馬上用到實際工作中，給企業帶來真金白銀的營銷業績提升。

課程收益：

掌握如何定位客戶，設定營銷目標；

創新研發落地產品，解決客戶需求；

設定產品使用場景，精準使用場景；

學習分析營銷市場，數據支撐營銷；

掌握營銷創新策略，裂變引流客戶；

組建自由營銷體系，建立營銷渠道；

解決全員營銷難題，激活全員營銷；

制定落地營銷計劃，營銷細節執行。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：銷售人員，業務代表，營銷人員，銷售主管，銷售經理

課程方式：

腦轉動：理念體驗、模型體驗、案例體驗、研討體驗

心感動：游戲體驗、影音體驗、測試體驗、分享體驗

手行動：工具體驗、演練體驗、計劃體驗、承諾體驗

課程模型：

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課程大綱

第一講：有目標——客戶是我們的營銷目標

一、分析客戶，了解真實客戶需求

1.客戶的購買流程及不同客戶的真實需求

冰山理論

用戶需求清單

2.區分客戶類別，分析各類別特征及應對方法

視頻案例：發掘客戶需求

二、三種客戶的關注點

1.新客戶：活動、促銷、評價

2.回頭客：質量、優惠、激活

3.老客戶：維護、打折、服務

三、定位用戶六項精準——用戶、需求、產品、內容、渠道、轉化

頭腦風暴：把客戶定位的更精準

第二講：有武器——產品是我們攻下客戶的武器

一、了解產品的六大內容（熟悉流程）

產品背景→生產方式→使用方式→技術性能→售后服務→競爭因素

二、產品賣點的提煉（抓住客戶的癢點）

1.產品賣點抓取的三個立足點

1）獨特利益點

2）廣告訴求點

3）價值需求點

2.產品賣點提煉的要求（核心主張：易懂+易記+易傳播）

1）以承諾為主旨，滿足客戶需要

2）以獨特為亮點，競爭對手無法或未曾提出

3）以客戶為核心，易于傳播

3.三個層面提煉核心賣點——產品、企業、客戶

三、FABE產品介紹法則和話術（產品轉化為顧客利益）

1.FABE銷售法則：F（特征）+A（優勢）+B（利益）+E（例證）

2.運用FABE銷售法則的注意事項

小組討論：分析產品賣點及產品FABE

現場演練：靈活運用FABE銷售話術

四、企業必須設計的四大產品

1.導入產品

2.利潤產品

3.增值產品

4.黏貼產品

五、從三方面做到產品創新

1.以客戶需求創新

2.以企業發展創新

3.以行業需求創新

六、打造爆品的三個路徑

1.爆品功能（一個功能可以打爆市場）

2.爆品產品（一個功能升級成產品）

3.爆品平臺（升級為平臺引爆很多產品）

小組討論：設計我們的四大產品及爆品

第三講：有地形——場景是我們創造客戶需求的居高點

一、我們從營銷產生背景開始。

1.營銷環境的三點變化——移動化、碎片化、場景化

2.營銷對象的三點變化——個性化、社交化、娛樂化

二、什么是場景化營銷？

1.什么是場景？

2.什么是場景化營銷？

3.為什么要場景化？

4.場景化營銷四大核心

三、必須學會的場景營銷應用流程

1.建立聯系：識別與獲取客戶

2.深化連接：建立客戶認知

3.鞏固連接：培養客戶習慣

4.保持互動：維護客戶忠誠

四、學習分析場景營銷實用案例

1.伊利產品場景化營銷案例

2.電子設備場景化營銷案例

3.紅牛產品場景化營銷案例

引導案例：手機換紅牛活動為何吸引大學生參與？

四、立場景公式：適用場景+適用人群+特殊需求（情緒）+別人家不行+就我行

頭腦風暴：運用立場景公式設定場景營銷客戶需求

第四講：有策略——策略是營銷引流的利器

一、守正出奇（突破常規，敢于創新）

1.出奇造“市”的市場需求活動

2.創新活動策劃方法

小組討論：初期造“市”的營銷活動

二、執行轉變營銷思路

1.客戶思維轉變——社群經濟：激活存量

社群經濟激活存量客戶：五子連棋（面子、里子、圈子、方子、票子）

2.閑置資源轉變——有獵頭找你了嗎

3.經營思維轉變——產品、模式、運營、場景

案例分享：三類營銷模式案例

頭腦風暴：分析社群、存量客戶、模式經營

三、實用3類20大營銷策略

1.長期黏貼：會員機制、退費營銷、憑證優惠、集點換物、互動營銷、IP營銷

2.導入引流：主題活動、故事營銷、文案營銷、事件營銷、情感營銷、病毒營銷、整合資源

3.立刻變現：抽獎促銷、競技賺錢、免費概念、饑餓營銷、分銷激勵、裂變營銷、借勢營銷

小組討論：適合我們的營銷策略

第五講：有分析---分析是對策略策略的數據支撐

一、對外競爭對手及市場環境分析

二、對內自我市場分析

1.保持先行者

2.機遇與挑戰

3.環境變化的影響

4.“局部市場疲軟”與市場潛力

5.市場吸引力

6.公司實力

7.目標市場選擇與排隊

三、對消費者市場分析

1.目標客戶群

2.消費者的價值取向

3.消費者需求狀態

4.消費者的消費動機

5.消費者決策

6.不同消費群體的價值趨向

四、數據分析及收集

分組完成：每個小組利用以上工具完成分析

第六講：有接應---接應是建立后援營銷分銷渠道

一、把建渠道建立起來，才是我們營銷的后援保障

1.銷售渠道概述及分類

2.銷售渠道環境分析——人口、經濟、自然、技術、政治、法律、社會文化

3.銷售渠道的基本要素和基本成員——制造商、批發商、零售商、消費者

4.銷售渠道中的關系營銷——雙向溝通、合作、雙贏、感情、控制

5.設計銷售渠道

1）盡量接近終端

2）擴大市場覆蓋面提高市場覆蓋率

3）建立先動者優勢

4）平衡利益、關系管理

5）提升投資效率

6）保證靈活性

6.分銷渠道的八大模式——辦事處模式、分公司模式、分+辦模式、產品事業部模式、獨立事業部模式、制造專賣模式、流通零售模式、商流物流分離模式

7.評估銷售渠道成員方法——銷售量評估法、加權評分法、銷售成本評估法

8.銷售渠道激勵——返利、渠道促銷、銷售競爭

9.銷售渠道沖突處理

10銷售渠道的績效評估

11.銷售渠道整合和聯盟

12銷售渠道中的物流管理

二、渠道管理的十字訣——挑、教、幫、管、卡、壓、治、裁、罵、促。

三、用傳播引渠道銷售——媒介推廣

分享PK：分享培訓內容營銷

第七講：有組織---組織是讓所有人做到全員營銷

一、營銷是人做的——團隊搭建非常重要

1.團隊人員分析，看看你團隊的問題

2.經常出現的五種用人不當的行為

3.突破營銷人員管理障礙的15個對策

數據分析：分析各類銷售人員的行為

二、運用培訓引導技術完善營銷管理體系

梳理流程→完善制度→確認人員→建立文化

模型體驗：梳理營銷管理全體系

三、狠抓全員營銷——提升全員服務營銷意識

1.從客戶停車開始的全員服務營銷

2.帶路的自覺服務意識

1）服務營銷應具備的心理要求

2）服務營銷儀態——腦、手、眼、行、立、言

3）服務營銷的十大準則

4）提升服務營銷質量的六種小技巧

案例分析：我們的服務方式

四、全員營銷的內涵

1.全員營銷工作機制的五種策略——市場開發、客戶滿足、質量滿足、技術支持、品牌形象

2.全員營銷應樹立的四種意識——全員經營、全員服務、全員獲利、全員責任

研討體驗：全員服務流程圖及服務標準

第八講：有計劃---計劃是營銷落地的執行手冊

一、讓所有人知道的營銷計劃概要

二、目前營銷形勢分析

1.市場形勢

2.產品形勢

3.競爭形勢

4.分銷形勢

6.宏觀環境

三、我們目前面臨營銷機會與問題分析

四、設定營銷計劃目標

1.目標來源——猜一下我的953728

2.目標設定——SMART原則

3.目標管理——BSC四個維度+六個導向=目標

個人練習：一分鐘寫下你的小目標

4.目標分解——由遠及近，由大到小

5.目標實施——PDCA循環

6.檢驗目標——以目標為第一，以績效為導向

7.工作執行——計劃工作

五、營銷戰略描述

六、行動方案

七、預計盈虧報表

八、控制

計劃實訓：制作一份公司營銷計劃

作業：一周內完成培訓作業5-3-2-1

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