市場營銷內訓--大客戶戰略營銷與思維創新

[課程背景]

在百年未有之大變局的當今世界，一場新冠病毒讓世界格局為之重塑，中國經濟也開啟“雙循環”模式，身為經濟引擎的各類企業，能否順應時代潮流，逆流而上，活得更好？

曾幾何時，公司曾經締造過無數個輝煌，在互聯網浪潮下，很多企業創新營銷模式，瘋狂蠶食你的市場，差距逐漸拉大，是否隱隱著急？坐以待斃還是絕地反擊？明明在研發、產能都能跟得上的情況下，營銷為何找不到突破口？

“站在巨人的肩膀上，即使一小步也是一大步”，對，你需要大客戶，需要戰略型大客戶。可戰略型大客戶是塊肥肉，多少競爭對手虎視眈眈？怎樣在競爭中以弱勝強，以小博大？

在實際操作中，大客戶通常具有采購周期長、參與人員多、關系錯綜復雜、訴求不一致、各種套路深等特征，整個團隊往往付出很多時間和精力，項目仍然停滯不前，怎樣破局？

本課程結合老師18年市場一線實戰經歷和多家企業營銷顧問經驗，進行系統性、遞進式分享，全方位分解，策略性進攻，立體式突破，最后達成成交。

課程內容從營銷戰略思維出發，深入淺出，通俗易懂，側重實戰，即學即用。

適用對象：總經理/副總經理、銷售總監、銷售經理及銷售精英

授課方式：采用互動式教學、案例分析、小組討論、PK訓練、游戲互動；

授課時間：2天/每天6小時

[課程收獲]

了解大客戶營銷常見問題，明確大客戶突破方向和思路；

學會盤點人才，調兵遣將，集中優勢兵力發起沖鋒；

全面梳理大客戶開發體系，做好項目里程碑管理；

根據產品特性，策劃獨特賣點，做好業務設計；

全面掌握大客戶開發、成交及維護技巧。

[課程大綱]

第一講：大客戶畫像與分析

1、客戶格局

1）全球知名型

2）集團多元型

3）行業縱深型

4）區域代表型

5）飛速成長型

2、客戶采購習慣/過程分析

1）采購流程（初次進入程序）

2）采購決策小組分析

3）影響客戶購買因素

3、大客戶公司信息收集與分析

1）客戶公司的三到五年規劃

2）客戶公司年度經營目標

3）客戶公司創新管理能力

4）客戶公司經營發展情況

5）客戶公司的賬務狀況

6）客戶公司的組織架構變化

4、大客戶關鍵個人信息收集與分析

1）基本信息：教育背景、家庭情況、工作履歷

2）個人性格：外向、內向、理性、感性

3）當前困擾點

4）業務合作情況

5）與你的關系程度

6）其他嗜好

案例：華為云如何挖走的阿里云的大客戶（得到）？

第二講：市場規劃與客戶分類

1、市場劃分

1）成熟市場

2）重點市場

3）潛在市場

4）觀望市場

2、大客戶五大特征

1)銷量大

2)利潤大

3)影響大

4)實力大

5)潛力大

3、客戶分類

1)按貨幣價值分

2)按非貨幣價值分

工具：雙重標準劃分客戶類別

4、客戶策略

1）郎才女貌、門當戶對型

2）名門閨秀與窮小子型

3）平淡如水，湊合過日子型

4）高富帥與土肥圓型

第三講：創新焦點與業務設計

1、創新策略

1）綜合成本最低法

2）價值主張

3）全面解決方案

4）鎖定

5）生態鏈

2、產品策略

1）引流產品-聚焦流量

2）常規產品-聚焦競爭

3）利潤產品-聚焦獨特

4）明星產品-聚焦傳播

5）戰略產品-聚焦領先

3、賣點提煉

1)關于賣點的四大思考

2)先產品定位，再提煉賣點

3)在同質化產品中如何提煉差異化賣點

4、業務設計

1)客戶細分（我們選擇什么樣的客戶？）

2)極致產品價值（客戶為什么選擇我們？）

3)一句心動的廣告語（客戶興趣點）

4)低成本觸達客戶（業務開發）

5）成功的盈利模型（持續購買）

6）領軍人物與超人組合（點將布陣）

研討：業務設計-布戰略（研討-點評-輸出方案）

第四講：大客戶開發的團隊組合

1、擺好隊形-營銷管理者4層站位

1）決策者站位與描述

2）總監級站位與描述

3）部門經理級站位與描述

4）主管級站位與描述

2、領軍人才能力評估-崗位勝任力

1）變革能力

2）戰略執行能力

3）人才隊伍建設能力

4）構建高績效體系能力

3、團隊成員素質模型-人才選拔與任用

1）主動性（態度）

2）概念思維（智商）

3）成就導向（志商）

4）影響力（情商）

5）堅韌性（逆商）

工具：大客戶開發團隊成員素質評估與任用建議

第五講：商務溝通與客戶拜訪

1、給的藝術

1）給名-塑造感覺

2）給利-享受實惠

3）給法-解決問題

2、問的技巧

1）封閉式提問

2）開放式提問

3）選擇式提問

溝通訓練：如何通過問話轉變客戶的觀念？

4）問話的6種問法

問開始-建立關系，破冰

問興趣-同頻共振，話題

問需求-深度挖掘，方案

問痛苦-擴大問題，解藥

問快樂-暢想未來，藍圖

問成交-達成合作，倍爽

3、聆聽方法

1）用心聽

2）記筆記

3）重新確認

4）建立信賴

實戰訓練：如果你去拜訪客戶，客戶只給你一分鐘，你準備怎樣打動客戶？

4、客戶拜訪—關系營銷的起點

1）察顏觀色（眼神1.0-5.0）

2）一見如故的技巧（一句話打開客戶的話匣子）

工具：輸出話術模板

3）營銷就是先讓客戶虧欠

案例：一次不愉快的拜訪反而賣出兩臺挖掘機

4）想見恨晚的技巧（讓客戶想念你的技巧）

案例：深夜一通電話，達成長期合作協議

第六講：情報收集與市場競爭

研討：槍手博弈的思考

1、研究競爭對手的五個方面

1）管理能力

2）營銷能力

3）生產能力

4）創新能力

5）財務及現金流能力

2、調查競爭對手的具體工作內容

1）競爭對手正在做什么？

2）競爭對手那樣做是為什么？

3）競爭對手做得好的地方有哪些？

4）競爭對手做得不好的地方有哪些？

5）競爭對手沒有做到的還有哪些？

3、市場競爭策略

工具：SWOT競爭態勢分析

1)正面競爭

正面強勢策略

標準重組策略

規則重建策略

價值組合策略

案例：標準重組，某打印耗材產品成功進入三甲醫院

2)惡性競爭

井水不范河水型

樹欲靜而風不止型

捆綁式自殺型

第七講：大客戶開發策略

1、大客戶開發前的準備工作

1)項目組成立與分工

2）目標制定與時間管理

3）制定《作戰計劃書》

4）項目里程碑劃分

5）做好過程控制與信息反饋機制

演練：怎樣將斧頭賣給小布什？

2、大客戶內部采購的5種人物/角色

1）決策者

2）使用者

3）價格把關者

4）技術專家

5）客戶內部教練

3、大客戶采購關聯人物關系平衡

1）職務、話語權

2）對采購支持度

3）與之接觸程度

4）對應者

5）個人信息收集

案例：掉以輕心，某自動化設備廠家競標時以8萬元之差錯失1000萬訂單

4、大客戶開發四大雷區

1）誤把技術專家當決策者

2）了解信息片面，不了解整體購買傾向

3）競爭對手動向不清楚，就侃侃而談

4）不了解客戶決策流程，不清楚項目進展情況

5、大客戶開發流程

1)時間管理

2)后勤支持

3)鎖定目標

4)收集資料

5)尋找突破口

6)劍走偏鋒

7)突顯產品優勢

8)巧用保證

案例：一路追隨，半年攻下照明行業某龍頭企業

6、價值營銷

1)解決客戶問題，為客戶創造價值

2)提高客戶的利潤空間，我的利益從客戶利益中實現

3)客戶背后的力量，讓客戶在市場上更具競爭力

第八講：大客戶關系維護

1、大客戶關系推進圖

1）供應商之一

2）首選供應商

3）業務顧問

4）戰略伙伴

案例：一鞋企積極面對客戶投訴，立即制定解決方案，由“供應商之一”成功晉級為“業務顧問”

2、大客戶關系深化模型-鉆石模型

1)信息管理（基礎工作）

2)產品技術（關系強度）

3)定期拜訪（關系強度）

4)優質服務（關系黏度）

3、大客戶關系維護常見的坑

1）只注重標準化服務，忽略了客戶個性化需求

2）關系維護例行公事，沒有將客戶感覺塑造起來

3）只注重決策者及關鍵人物維護，忽視關聯人物的存在

4）沒有做好大客戶財務預算，禮品沒有新意

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