基于品牌的渠道建設--市場營銷

授課專家： [王建] 授課天數： 1?天 收費標準： 價格面議 開辦周期： 按需開辦，有需要的企業請致電本站客服 受訓對象： 本課程將主要針對公司的一線渠道銷售及中層管理人員。對于直接的銷售人員來講，將增進對渠道管理體系的理解，并掌握發展渠道、管理渠道的技巧。對于中層管理人員來講，將系統的建立渠道管理理念，對制定渠道政策、設計合理的渠道結構提供有益的思路與方法。
課程目標： 企業的競爭最后將是品牌的競爭，而渠道競爭是眾多企業品牌競爭的核心內容，也是中國企業獲得生存權的關鍵。渠道在企業的市場擴張過程中發揮了越來越重要的作用。從融資、物流、客戶關系、增值服務等各個方面顯示出了巨大的價值。

盡管渠道有著各種各樣的益處，但是所有這些價值，必須建立在對渠道有效的組織與管理的基礎上，中國企業往往在渠道快速發展的同時，也在快速的失去對渠道的控制，最為繁榮的時候往往也是企業渠道最脆弱的時候。很多企業在這方面有著非常慘重的代價。因此中國企業的渠道管理經常難以逃脫“組織的起來，但管不起來”的漩渦。

中國企業的渠道在很大程度上是散兵游勇式的組合方式，缺乏長久的向心力及粘合力，短期利益導向嚴重，從開始就缺乏對渠道管理體系的整體思考與建設，經常是被經銷商牽著鼻子走，這種發展路徑注定不可能有完整而穩定的渠道結構。

中國渠道管理的欠缺除了體現在管理體系上，更體現在渠道人員整體素質的上，由于銷售人員缺乏必要的渠道知識與技能，更缺乏對于經銷商經營方式的理解，因此根本無法與經銷商的總經理進行溝通，更談不上管理，其結果可想而知。

　　因此中國企業不光缺乏對渠道的組織、發展、管理等表面問題，更缺乏對經銷商以及經銷模式的理解，如果沒有這個著眼點，渠道管理將仍然難以逃脫治標不治本的狀態。
課程大綱： 第一部分：渠道的整體規劃

本課程是渠道管理的總綱，是所有渠道課程的基礎，通過本課程的學習將使學員建立起系統的渠道管理框架，能夠從系統、全面的角度觀察并分析渠道所的產生各種問題。避免簡單的頭疼醫頭，腳疼醫腳。

【本段問題】
? 渠道銷售人員缺乏整體觀念，缺乏發展渠道的整體思路。
? 分不清渠道建設不同時期的重點，采用原始的游擊戰術。
? 不了解渠道規劃的關鍵步驟，面對渠道結構的調整，總是見招拆招。
? 對渠道的價值及職能認識模糊，經常造成結構性渠道沖突。
? 要對渠道成員進行系統整合，可是不知道從哪里入手好
? 不能清晰的分辨渠道結構的合理性，缺乏評判標準。

【本段效果】
? 掌握渠道銷售的基本概念
? 了解渠道結構的概念
? 掌握渠道規劃六要素
? 掌握渠道結構評估方式
? 能夠化解渠道結構沖突

【本段內容】
? 從品牌的角度看渠道
? 品牌的渠道營銷概論
? 渠道管理的關鍵詞
? 渠道的價值分析
? 各種成功的渠道運作模式
? 案例分享：某消費企業的渠道特點
說明：為什么說渠道建設是品牌建設的基礎，如何從價值的角度看待渠道的作用，如何用的價值分析方式評價渠道結構體系。
? 如何進行渠道規劃
? 渠道結構的設計
? 渠道層級的設計
? 渠道成分的設計
? 渠道職能的設計
? 渠道的評估系統
? 案例分享：貓靜貓糧的渠道建設
說明：本部分內容，結合了講述、案例分析和課堂練習三種形式，目的只有一個，使學員掌握系統分析渠道、規劃渠道的方法，為下一步的渠道運作或渠道結構調整打下基礎。

第二部分：渠道成員的甄選

什么樣的經銷商是公司最需要的，他們有哪些特點，應當按照什么樣的標準進行選擇，如何在合作的過程中評價經銷商，對于不合格的經銷商應當如何處理，如何建立經銷渠道的進入與退出機制，避免將經銷商逼入絕路。這些均是渠道建設的根本問題，他的核心是“渠道甄選”。

【本段問題】
? 到底哪些經銷商符合公司的要求，有什么特征？
? 如何建立經銷商的甄選標準，避免選擇的盲目性，造成后期合作的困難？
? 如何建立經銷商的滾動篩選機制，以保證渠道隊伍的戰斗力？
? 對有實力、很難接近的經銷商如何進行篩選、管理？
? 如何避免簽訂“喪權辱國”的條款？
? 如何建立有效的退出機制，避免渠道的惡性競爭？

【本段效果】
? 掌握渠道甄選的步驟
? 能夠設計經銷商的甄選標準
? 掌握代理商的淘汰技巧
? 掌握接近大經銷商并取得信任的方法
? 掌握與經銷商談判時的關鍵技巧
? 掌握簽訂經銷合同時的關鍵問題

【本段內容】
? 渠道成分與渠道的忠誠度
? 渠道經銷商的成分
? 渠道經銷商的特征描述
? 渠道的成分與忠誠度
? 應當對哪些渠道成員進行投入
說明：本部分將重點講解什么是渠道成分，為什么要進行渠道成分的劃分。

? 渠道成員的甄選過程
? 建立經銷商甄選數據庫
? 經銷商的資料收集
? 經銷商的甄選標準確立
? 經銷商淘汰機制的建立
? 與經銷商進行談判
? 經銷合同的簽訂
? 案例分析：各企業經銷商甄選標準展示
說明：經銷商的甄選標準是本部分的關鍵，如何通過資料的收集，以及實際的管理經驗的總結，提煉出一套標準的經銷商甄選標準，以指導日常的經銷商甄選工作。另外如何處理經銷商的淘汰，并保證渠道的穩定性，也是重要內容。

第三部分：渠道的管理和控制

本課程主要解決如何有效的化解渠道沖突，如何有效的抑制渠道違規，如何避免銷售人員違規，如何維護渠道秩序保護渠道利潤，如何建立渠道體系以對經銷商進行有效的管理、控制、和激勵，如何使經銷商與公司共同發展。

【本段問題】
? 渠道惡性競爭嚴重，沒有利潤，經銷商抱怨不斷，喪失信心
? 串貨現象嚴重，屢禁不止，嚴重影響渠道的整體效益
? 不嚴格執行公司政策，鉆公司政策的空子，投機取巧
? 某些大型經銷商店大欺客，不服公司管理
? 市場上價格混亂，人人都在喊著沒利潤，可是人人都在私下低價銷售
? 經銷商忠誠度差，只能同甘，不能共苦，而且趁火打劫
? 內部銷售人員違規嚴重，即是“法官”又是“強盜”
? 缺乏系統的經銷商考評程序和方法，總是在最終宣判時拍腦袋
? 缺乏對渠道政策的執行力度，憑人緣忘記原則

【本段效果】
? 掌握指導代理商需要什么？哪些是我們有優勢的？
? 了解代理商是如何經營的，哪些是他們的關鍵環節？
? 如何建立代理商的控制、管理體系，以保證渠道的穩定？
? 掌握代理商的激勵的四種方法，幫助代理商度過業績低潮
? 建立表單及信息匯集系統，保證執行力的到位
? 掌握抑制惡性殺價和跨區銷售的八種策略
? 了解六種典型代理商的針對性處理方式

【本段內容】
? 渠道管理的問題
? 獨立的經濟實體，如何能夠真誠合作
? 渠道的管理是“止血”還是“治病”
? 經銷商對管理的期望與我們的差距
? 渠道管理應當遵循什么樣的總原則
說明：全面了解什么是渠道管理，明確渠道管理的核心目的與作用，正確認識現在的哪些管理動作是：“止血”，哪些管理動作是“治病”，認清經銷商服從管理的根本原因與原則

? 渠道是如何賺錢的
? 什么是經銷商？
? 他們依靠什么生存？
? 他們是如何賺錢的？
? 如何能夠使他們賺錢更快？
? 在這期間我們應當作什么？
說明：管理經銷商的核心，首先是需要了解經銷商是如何賺錢的，只有了解了經銷商如何賺錢，才能夠制定有效的渠道政策，并贏得渠道的信任與支持，同時只有了解了經銷商，才能夠制定行之有效的控制手段及方法

? 典型的渠道沖突
? 渠道沖突的類型
? 如何有效遏制價格競爭
? 有效避免惡性串貨的六種方法
? 如何評價塞貨的優劣
說明：本段將系統展示渠道沖突的原因，并經過案例呈現經銷商沖突的主管以及客觀的動因

? 如何管理經銷商
? 典型的六種代理商角色分析
? 管理渠道的五大文件
? 對代理商進行評估
? 代理商的管理報表體系
? 如何更換代理商
說明：渠道管理需要建立相應的管理體系，從執行系統、報表系統、評估系統等各方面建立渠道的管理體系，同時能夠掌握渠道的退出機制的建立方法

第四部分：渠道的服務”

管理與服務是渠道管理的孿生兄弟，對渠道不光是管理，在更多的情況下應是服務與支持的關系，通過服務提高代理商的市場競爭力及對企業的忠誠度，因此對于渠道的爭奪，一方面來自于良好的渠道環境的建立，另一方面來自于渠道服務體系的建立。本課程將從代理商的實際需要出發，共同分享如何為渠道提供有價值的服務。

【本段問題】
? 經常將服務與管理混淆，重管理輕服務
? 對代理商缺乏必要的耐心，只知道壓貨、催款
? 不了解經銷商的服務需求，經常費力不討好
? 對代理商的服務缺乏系統性，憑個人愛好行事
? 承諾過高，造成無法兌現，招致代理商的不信任
? 不能促進代理商銷售的增長，服務僅僅停留在“敲邊鼓”的狀態
? 不知如何得到代理商老總的支持，服務沒有成效

【本段效果】
? 了解代理商在哪些方面有服務的需要，哪些是最重要的？
? 掌握向代理商提供服務的系統能力
? 能夠有效的掌握代理商老板的需要，并有針對性的解決
? 掌握提高代理商業績的五個訣竅
? 掌握如何培養代理商銷售隊伍的技巧

【本段內容】
? 對渠道服務的重要性
? 解讀代理商的關鍵服務需求
? 代理商的服務需求排序
? 如何從程序上滿足代理的服務需求
? 有效實施售前、售中、售后服務需求的方法
說明：渠道服務是渠道穩定的關鍵，也是建立渠道忠誠度的關鍵

? 提高渠道的競爭力
? 代理商管理能力提升
? 代理商銷售能力提升
? 代理商財務能力提升
? 代理商物流能力提升
說明：代理商也是獨立的法人實體，除了對利潤的追求之外，同樣有發展的需要，而其中引導代理商建立科學的經營模式，對于保證企業整體渠道競爭力及穩定性均有極大的好處
老師介紹：王建